Có lẽ, thời điểm này vẫn là quá sớm để tự tin khẳng định về sự hồi phục khi kết quả thử nghiệm vắc xin vẫn chưa ngã ngũ. Thế nhưng trải qua một năm không ngừng điều chỉnh và thích ứng, 2021 hứa hẹn là thời điểm tiếp nối những kế hoạch tái tung dang dở cũng như đánh dấu ngày trở lại của những thương hiệu đã chuẩn bị sẵn sàng.
Nốt trầm 2020 – Áp lực là động cơ của sự thay đổi
Giả sử khi chỉ còn chưa đầy 15 phút là tới cuộc họp quan trọng mà bạn vẫn đang ‘chôn chân’ giữa cảnh tắc đường, một bên là dòng xe cuồn cuộn cứng ngắc, một bên là ngõ nhỏ chẳng biết dẫn thẳng tới đâu, bạn sẽ lựa chọn ra sao: tiếp tục chờ đợi trong quẫn bách hay đánh cược để tìm lối ra?
Trong trí tuệ xúc cảm (EQ), cảm xúc tiêu cực là tín hiệu của hành động. Dù có thể chúng ta luôn phải đối mặt với những suy nghĩ ‘khó lắm’, ‘không làm được đâu’ khi ‘đi một con đường chưa thử bao giờ’ nhưng theo sau những dồn nén trong tinh thần luôn là những bước ngoặt thay đổi số phận – điều ta vẫn thường thấy trong đoạn mở đầu của nhiều thước phim.
Một cách nào đó, thương hiệu cũng rất giống con người. Trải qua cảm xúc cùng cực luôn là sự thay đổi để thích nghi. Và trước cuộc đại thanh lọc của năm 2020, hầu hết doanh nghiệp còn tồn tại đến giờ đều buộc phải có những động thái cụ thể, chẳng hạn sát nhập với chuỗi cung ứng, nhà phân phối, cộng sinh cùng các dịch vụ bổ trợ thậm chí bắt tay cùng đối thủ để cùng nhau sống sót; phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới hay tinh chỉnh những gì cung cấp theo phản ứng thị trường; hoặc thay đổi về hệ giá trị, định vị để đón đầu xu thế hồi phục.
Cùng với việc thay đổi để thích ứng, hơn lúc nào hết, những doanh nghiệp ‘bị hại’ cần tự hỏi về lý do tồn tại, sứ mệnh ban đầu cũng như liệu triết lý đang theo đuổi có còn phù hợp. Trong trung hạn, thương hiệu có thể làm điều chỉnh về chiến lược, ví dụ như hàng loạt thương hiệu nước hoa, mỹ phẩm chuyển sang sản xuất nước rửa tay khô. Trong dài hạn, cùng với sự ‘tái thiết thị trường’, đôi lúc doanh nghiệp cần ‘làm mới’ toàn bộ đại chiến lược với trọng tâm đặt ở ‘sân chơi’ mới trước những xu thế tương lai!
Triết lý ‘củ hành’ – 3 ‘lớp vỏ’ doanh nghiệp cần bóc tách trước khi bước vào quý I, 2021
Cũng như ‘củ hành tây’, những thách thức của 2020 thoạt nhìn dường như khá ‘lớn’ và bạn chẳng biết phải giải quyết từ đâu. Thế nhưng khi có thể bình tâm bóc tách từng lớp vỏ ngoài và đi sâu vào bản chất bên trong, những vấn đề doanh nghiệp phải đối mặt đôi lúc không đồ sộ như bạn vẫn tưởng.
Vậy làm thế nào để ‘lột bỏ’ những lớp vỏ hành của một năm 2020 đầy gian khó và làm ra sự điều chỉnh thiết thực từ tận cốt lõi, hãy cùng Wisdom bắt đầu qua 3 yếu tố dưới đây nhé:
Lớp vỏ ngoài cùng: lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp
Đâu là lĩnh vực bạn đang hoạt động?
Câu hỏi tưởng như đơn giản nhưng để trả lời đôi lúc chẳng hề dễ dàng. Hãy nghĩ thử nhé, đâu là ‘lĩnh vực’ hoạt động của một thương hiệu ‘kem đánh răng’ bất kỳ? Nếu đáp án của bạn là thị trường ‘kem đánh răng’, đây hiển nhiên là câu trả lời không sai nhưng bạn hoàn toàn có thể:
- Nhìn sâu hơn – Tập trung vào tất cả lĩnh vực lân cận về ‘chăm sóc răng miệng’ từ bàn chải đánh răng, nước súc miệng, các dịch vụ vệ sinh răng miệng cho tới kẹo cao su…
- Nhìn rộng ra – Tất cả các lĩnh vực bao hàm ‘làm sạch răng miệng’, ví dụ như thị trường chăm sóc sức khỏe cá nhân (dầu gội, sữa tắm, bảo vệ răng miệng…), thị trường liên quan đến phong cách, làm đẹp (chăm sóc da, tạo kiểu tóc, làm trắng răng…)….
Góc nhìn sâu sẽ giúp doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội tái định vị thương hiệu trong khuôn khổ ban đầu; góc nhìn rộng lại giúp doanh nghiệp tìm kiếm những cơ hội mở rộng, tăng trưởng và tìm kiếm lối đi mới.
Lý do Wisdom muốn nhắc đến điều này là bởi trước ảnh hưởng từ những đợt dịch ‘đi để trở lại’ cùng những thay đổi trong hành vi cộng đồng, doanh nghiệp luôn phải lựa chọn giữa:
- Kiên trì với thị trường cũ, giá trị cũ
- Cung cấp cho thị trường cũ giá trị mới
- Tiếp cận thị trường mới với sản phẩm, dịch vụ hiện tại
- Hoặc khai phá thị trường mới với những phát kiến mới
Và khi gặp bế tắc giữa ngã tư đường, phóng tầm mắt tới đúng nơi doanh nghiệp sẽ tìm thấy những ‘miền đất’ luôn còn chỗ trống để ‘chen chân’.
Chẳng hạn như trong đợt cách ly đầu năm, nhiều trung tâm anh ngữ buộc phải ‘di cư’ lên mô hình số để di trì hoạt động, thị trường mở rộng từ offline truyền thống sang online; nhìn xa hơn, đây có thể là tiền đề cho các tổ hợp khóa học online không chỉ giới hạn trong ngôn ngữ mà còn kỹ năng, tư duy, nghệ thuật khi lớp học trực tuyến đã bắt đầu là ‘thực tại mới’…
2. Lớp vỏ trung gian: hệ giá trị doanh nghiệp theo đuổi
Đại dịch không chỉ tạo ra xu hướng, hành vi hay những nhu cầu mà mới mà còn mang đến sự thay đổi trong nhận thức, tư duy. Lấy ví dụ về khái niệm ‘đàn ông đích thực’, tại thời điểm vừa ra mắt, hệ giá trị định nghĩa bản lĩnh đàn ông là một khái niệm gì đó rất phiêu lưu và siêu anh hùng. Trong vài năm trở lại, vẫn là định vị ‘đàn ông đích thực’ nhưng các hệ giá trị lại được điều chỉnh theo tinh thần khởi nghiệp của một thế hệ dám dám từ bỏ, dám thách thức để kiên trì cùng đam mê. Và trong thời kỳ đại dịch, đặc biệt là xuyên suốt đợt cách ly, bản lĩnh đôi khi chỉ đơn giản là ‘dám ở nhà đối mặt với sự tẻ nhạt’.
Nói cách khác, một định vị đủ tốt có thể theo cùng thương hiệu qua nhiều năm tháng tuy nhiên cách thể hiện ra, tính cách hay hệ giá trị lại cần đồng điệu theo xu thế thời đại. Và trước một năm ‘chuyển mình’ với những dự đoán về một thế hệ ‘cư dân số’, một lớp người tằn tiện sau đại dịch… doanh nghiệp cần ‘nương nhờ’ vào những xu hướng dài hạn để điều chỉnh lại hệ giá trị: thực tế hơn, sâu sát hơn, con người hơn, bớt phù phiếm viển vông hơn…
3. Lớp lõi trong cùng: định vị thương hiệu
Định vị chưa hẳn là lớp lõi trong cùng nếu doanh nghiệp tiếp tục nhìn sâu vào các yếu tố khác, thế nhưng đây cũng có thể là xuất phát điểm cho những đổi thay trong thời hiện tại. Suy cho cùng, theo thời gian, bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào cũng giống nhau đến 8,9 phần. Thứ duy nhất khiến thương hiệu trở nên khác biệt là những cảm xúc/ lý tưởng họ đại diện cho.
Đó cũng là lý do trong những nguyên tắc cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu, Wisdom có đề cập tới lý thuyết của Simon Sinek: Bắt đầu từ câu hỏi tại sao – sứ mệnh doanh nghiệp theo đuổi là gì; liệu những sứ mệnh đó còn phù hợp hay không? Và trong trường hợp bạn chưa định hình được ‘lý do tồn tại’ hay định vị ban đầu đã có phần ‘lệch nhịp’ cùng thực tại mới, bạn cần nhìn xa hơn để sẵn sàng cho những điều chỉnh hợp thời.
Tuy nhiên, đa phần khi tìm kiếm định vị mới, ta thường tập trung khai thác ‘giao giới’ giữa thế mạnh độc hữu của doanh nghiệp và những insight/ xu hướng tiềm năng mà quên đi mối tương quan với văn hóa doanh nghiệp.
Thay đổi định vị thương hiệu phải gắn liền với văn hóa doanh nghiệp.
Để điều hành một hệ thống lơn, doanh nghiệp luôn cần những tư tưởng, quy tắc và đây cũng chính là những gì định hình văn hóa, tác phong nhân viên – những miếng ghép mà qua đó khách hàng có thể phần nào cảm nhận ‘định vị’ công ty. Thay đổi về tư tưởng theo đuổi nhưng không điều chỉnh về văn hóa cũng tương tự như việc bạn quyết định ‘bỏ thuốc’ hoàn toàn chỉ sau một đêm – rất khó hiệu quả khi trong ngoài bất nhất! Nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm tới thay đổi ‘diện mạo’ mà quên mất yếu tố nội tại mới chính là điều định hình ‘dáng vẻ thương hiệu’.
Hãy nghĩ thử mà xem, sẽ thế nào nếu bạn xây dựng định vị về ‘sự phá cách’ cho một doanh nghiệp truyền thống, cồng kềnh? Ví dụ lĩnh vực ngân hàng chẳng hạn!
Khi điều chỉnh định vị thương hiệu, bạn có thể cân nhắc:
- Lựa chọn định vị mới phù hợp với văn hóa riêng của doanh nghiệp để đảm bảo sự nhất quán và tối thiểu thời gian chuyển đổi, thích ứng.
- Làm mới lại hệ tư tưởng, định hướng để cùng thay đổi và theo đuổi định vị mới, cơ hội mới.
Và dù lựa chọn ra sao, miễn là doanh nghiệp phải đảm bảo được sự nhất quán giữa ‘định vị hướng tới’ và ‘văn hóa riêng nội tại’.
Dựa trên nghiên cứu của Denise Lee Yohn, văn hóa doanh nghiệp có thể chia làm 9 hình mẫu với những tính cách như sau:
Lời cuối, với ‘triết lý củ hành’, doanh nghiệp có thể bắt đầu làm những thay đổi cục bộ từ bên ngoài để ứng biến với bối cảnh ngắn hạn nhưng nên bắt đầu từ tinh chỉnh ‘nội tại’ để sẵn sàng bứt tốc đường dài.