Ngày nay, các thương hiệu đang đối mặt với thách thức khi người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn, cùng với chi phí chuyển đổi ngày càng cao. Như vậy, đâu là chiến lược để thương hiệu thu hút và giữ chân, cũng như dự đoán hành vi tiếp theo của khách hàng?

* Đầu tiên, anh có thể chia sẻ khái quát về xu hướng thiết kế chiến lược thương hiệu hiện nay được không?

Khái niệm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi qua các giai đoạn khác nhau.

Ban đầu, thương hiệu được xem là một khái niệm mới so với các thuật ngữ khác như tiếp thị hoặc quản trị kinh doanh nói chung. Định nghĩa về thương hiệu chỉ đơn giản dừng lại ở nhận diện hình ảnh như logo, bao bì, nhãn mác…

Hiện nay, khi đề cập đến sản phẩm, người tiêu dùng thường đề cập đến những giá trị lý tính, chẳng hạn như sự bền bỉ, tốc độ, chất lượng và vẻ đẹp của sản phẩm; còn khi nói về thương hiệu, họ thường nhắc đến các giá trị liên quan đến cảm xúc nhiều hơn.

Ví dụ, trong các cuộc thử nghiệm “blind test” giữa các sản phẩm nước giải khát, người tham gia không biết chính xác sản phẩm mình đang dùng, từ đó có thể đưa ra đánh giá rằng Coca-Cola không ngon bằng Pepsi. Nhưng khi biết rằng đó là thương hiệu Coca-Cola, họ có xu hướng ưa chuộng Coca-Cola hơn Pepsi.

Nguồn: Breaking Bourbon

Như vậy, theo thời gian, người tiêu dùng nhận ra rằng thương hiệu không chỉ là những yếu tố hữu hình mà còn là những giá trị vô hình, mang tính cảm xúc. Thương hiệu không chỉ là thứ mà khách hàng nhìn thấy mà còn là thứ mà họ cảm nhận.

Ở một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, người dân đang tìm kiếm sự cải thiện trong nhiều khía cạnh của đời sống, từ vật chất đến tinh thần. Tương tự, nền kinh tế cũng đã và đang đi qua những giai đoạn phát triển tương ứng.

Giai đoạn đầu tiên tập trung vào việc sản xuất hàng hóa với quy mô lớn, chú trọng vào sản lượng. Dần dần, sự chú ý dịch chuyển sang chất lượng của sản phẩm. Sau đó là tiếp thị và bán hàng – khi sản phẩm đã được cải thiện và cần đưa ra thị trường một cách thông minh hơn để thu hút khách hàng. Tiếp theo là giai đoạn của dịch vụ – đòi hỏi chăm sóc khách hàng và xây dựng hệ sinh thái để giữ chân họ, đồng thời ngăn họ chuyển sang các sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Apple là một ví dụ điển hình cho mô hình này.

Thương hiệu không chỉ là những yếu tố hữu hình mà còn là những giá trị vô hình, mang tính cảm xúc; không chỉ là thứ mà khách hàng nhìn thấy mà còn là thứ mà họ cảm nhận.

Còn theo tôi hiện nay là thời kỳ của “Nền kinh tế 5.0” – nơi trải nghiệm người dùng là trung tâm.

Vì thế, khái niệm “trải nghiệm” (experience) trở nên phổ biến hơn, đặc biệt trong lĩnh vực số hóa. Người ta nói về UX/UI (Trải nghiệm người dùng/ Giao diện người dùng) và mở rộng cả về trải nghiệm của khách hàng (CX – Customer Experience). Điều này đã thúc đẩy các agency điều chỉnh và mở rộng dải dịch vụ của mình, từ việc tập trung vào thị giác (brand identity) sang việc tư vấn về trải nghiệm thương hiệu tổng thể trên mọi điểm tiếp xúc với khách hàng.

Xu thế này cho thấy nhiều tiềm năng trong việc phát triển trải nghiệm thương hiệu, nhưng tại thị trường Việt Nam, vẫn còn sự chênh lệch và độ trễ so với các thị trường quốc tế. Đa số các dự án vẫn tập trung vào nhu cầu của khách hàng thay vì định hình và khai thác những nhu cầu tiềm ẩn mà khách hàng chưa nhận thức.

* Client và Brand Agency có thể làm gì để tạo được Brand Experience hiệu quả, ấn tượng?

Tôi tin rằng sau khi sản phẩm hoàn thiện, thương hiệu cần quay lại tập trung vào việc xây dựng trải nghiệm người dùng tổng thể, phân tách mà kết hợp cả yếu tố “Product” và “Brand”. “Product” tập trung vào mặt lý tính, trong khi “Brand” tạo ra cảm xúc cho khách hàng.

“Product” tập trung vào mặt lý tính, trong khi “Brand” tạo ra cảm xúc cho khách hàng.

Trước đây, ta thường nghĩ về thương hiệu là việc có một bộ nhận diện, một logo và bao bì đẹp. Tuy nhiên, hiện nay, tôi cho rằng giá trị thực sự của một thương hiệu nằm bên trong, không chỉ là vẻ ngoại hình. Vì vậy, doanh nghiệp nghiêm túc về việc xây dựng chiến lược thương hiệu cần nghiêm túc chú trọng vào trải nghiệm người dùng bằng việc xây dựng một nền tảng chiến lược thương hiệu rõ ràng và mô hình trải nghiệm tương ứng.

Nền tảng thương hiệu cần trả lời những câu hỏi cốt lõi như: “Định vị giá trị của chúng tôi là gì?”, “Sản phẩm/ dịch vụ chúng tôi mang đến những giá trị gì?”, “Niềm tin khác biệt của chúng tôi là gì?”. Sau đó, cần xây dựng những ý tưởng lớn, như mục tiêu của thương hiệu, sứ mệnh và niềm tin độc đáo.

Tôi đặc biệt quan tâm đến việc xác định niềm tin độc đáo, chẳng hạn như cách Nike và adidas đã đánh đổ niềm tin truyền thống về việc thể thao thành tích cao chỉ dành cho các vận động viên chuyên nghiệp. Họ tin rằng tất cả mọi người đều có khả năng đạt được thành tích cao. Tương tự, Dove đã lan tỏa thông điệp rằng mỗi người đều tràn đầy vẻ đẹp theo cách riêng của mình.

Nguồn: Pinterest

Một thương hiệu phải đại diện cho niềm tin độc đáo. Xác định được niềm tin này sẽ tạo ra một câu chuyện truyền cảm hứng, từ đó có thể chia sẻ trên phương tiện truyền thông và truyền đạt đến người tiêu dùng. Quá trình truyền đạt câu chuyện này được gọi là phần nền tảng thương hiệu – những yếu tố cốt lõi không thể thiếu đối với thương hiệu. Nền tảng thương hiệu được ví như chất thơ, là gia vị để sản phẩm nó trở nên dễ tiêu thụ hơn.

Sau khi đã xác định nền tảng thương hiệu, có hai mô hình tôi muốn đề cập để xây dựng trải nghiệm thương hiệu hiệu quả. Mô hình đầu tiên là “Brand Behavior” và mô hình thứ hai là “Brand Signature”.

“Brand Behavior” tập trung vào những gì thương hiệu làm (What you do?), những gì thương hiệu nói (What you say?) và những giấc mơ, tầm nhìn của thương hiệu (What was your dream?). Mô hình này thích hợp cho các ngành có xu hướng dài hạn và tập trung vào sự hài hoà tổng thể như giáo dục, bất động sản hoặc hàng tiêu dùng.

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *